La digitalisation des entreprises

Mis en ligne par Pascal on 26 févr. 2020 12:03:34

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Quels sont les 5 leviers pour réussir la digitalisation des entreprises ? Pourquoi la digitalisation des entreprises est-elle importante? La transformation digitale, pour quelles entreprises ?

La digitalisation des entreprises est présente à tous les niveaux de l’économie. En France elle est présente d’abord chez les consommateurs, c’est même là où la transformation digitale a le mieux réussi. Puis, dans les entreprises les premiers domaines concernés se sont les technologies avec le développement du marketing digital. Mais le seul fait d’être présent sur les réseaux sociaux n’est pas suffisant, il faut aussi intégrer une modification des modèles économiques et de la vision interne de l’entreprise.

Le fossé entre les ‘Pure Players’ et les entreprises traditionnelles coûte parfois très cher à ces dernières. Il est urgent pour elles de ne pas laisser le fossé s’agrandir.

 

La digitalisation du business modèle

Enjeux de la digitalisation

D’après Claude Chaffiotte (Directeur chez Accenture Interactive) interviewé sur le site de Gregory Pouy, plus de la moitié des entreprises de Standard & Poor’s (société de notation financière) ont disparu depuis l’an 2000, victimes de fusions, d'acquisitions et de faillites ! Ce n'est plus la taille de l'entreprise qui compte, mais sa capacité à réagir.

La transformation digitale est au cœur même des enjeux économiques pour toutes les entreprises, c’est à dire des TPE, des commerces de proximité, en passant par les PME, les grandes entreprises et les institutions publiques.

Autre exemple,
Sur le site Harvard Business Review on peut lire que les réseaux sociaux ne fonctionnent pas selon les paternes du marketing de masse. Ils n’incitent pas vraiment à consommer plus. Mais les Réseaux Sociaux sont des sources incroyables de renseignements sur les consommateurs et que le feed-back d’une cohorte essentielle et permet ainsi d’améliorer sa stratégie.

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Les freins à la digitalisation des entreprises

indicator-referencementL’un des freins à la digitalisation des entreprises est que le modèle économique est disruptif, donc non évolutif. En effet, la transformation digitale peut pousser l’entreprise à modifier profondément son activité, voire même la changer. L’histoire et la culture de l’entreprise sont parfois des verrous qui rendent difficiles la transformation digitale. La réflexion doit donc porter sur tous les éléments qui composent l’entreprise. Notamment, ce qu’elle vend, ses canaux de distribution, ses fournisseurs, sa production, ses cibles, son organisation, etc. Nous pouvons comprendre que ce sont des freins importants. Mais si ces tournants ne sont pas pris ou s’ils sont mal négociés, ils peuvent être problématiques pour l’entreprise. C’est en fait, bien plus qu’une simple digitalisation des process existants, c’est une réinvention du business modèle qui est en jeu.

Le manque d'un savoir-faire technique est aussi une raison pour laquelle les entreprises ne font pas le pas, comme la méconnaissances du potentiel des bénéfices (ROI).

État des lieux de la digitalisation des entreprises

En France le retard pris par les petites entreprises a alerté le gouvernement qui a mis en place une plateforme d'accompagnement. En France seulement 11% des PME utilisent des outils numériques au quotidien.

Transformation de la vision interne de l’entreprise

Transformation digitale : le facteur humain

Les entreprises concernées sont bien entendu celles qui ont été bâties sur unmarketplace-strategie-marketing-digital modèle ancien. Pour nous, elles doivent faire appel à un renouvellement de leur vision du marché et de leur futur. Ce qui a un impact directe sur la vision interne de l’entreprise et du personnel. La transformation digitale passe nécessairement par leur convergence à une vision commune de la transformation digitale. Il faudra passer par une transformation humaine. Les générations principalement concernées sont la GenX (36-55) et la Baby-Boomers (56-70). Le concept de la transformation digitale s’adresse principalement à elles. À l’opposé, des personnes issues de la génération des ‘Digital Natives’ ou aussi appelées les Millennials ne sont pas à convaincre.
Quelle que soit l’activité, le personnel doit s’adapter à la digitalisation. En 2017, 27 % des salariés français considèrent que la maîtrise des outils numériques représente un blocage pour leur emploi et à leurs conditions de travail. Les dirigeants doivent miser sur leurs ressources humaines pour assurer et réussir une transformation digitale de l’entreprise. Le personnel doit devenir un acteur important de cette mutation. Il est clair qu’il faut anticiper les besoins futurs, tenir compte des exigences de la transformation digitale. De fait, la formation devient un enjeu important pour la vie digitale des entreprises.

La transformation digitale : de nouvelles organisations

Contrairement aux entreprises traditionnelles, les Startups ne doivent pas opérer de transformation digitale car elles sont de vraies digital natives. Les Startups sont intéressantes, car elles se construisent avec le digital. Notamment, elles adoptent des modes de management collaboratif, des modes de gestion basé sur le modèle ‘Lean startup’ qui lui même est inspiré de la méthode ‘Agile’. Méthodes qui permettent d’être sur des cycles de développement d’organisation et de production très courts, d’être très proche des besoins des cibles, de réduire les investissements, etc. Le travail collaboratif que nous pouvons observer au sein des Startups est intéressant car il est une vraie synergie des compétences de son personnel. Les idées apparaissent plus facilement dans ce mode d’organisation car les informations circulent plus facilement.
Ce que l’on peut retenir c’est qu’il faut plus d’interactivité sur le modèle des réseaux sociaux, engager plus le personnel avec une implication sur toute la chaîne de décision, et il faudra certainement repenser les méthodes managériales.
Dans le cadre de la transformation digitale de l’entreprise, le dirigeant doit pouvoir appréhender l’organisation point par point de chacune des dimensions et chacun des services de l’entreprise.
Il existe plusieurs façons de procéder cette transformation et l’entreprise devra probablement faire appel à des conseils extérieurs pour réaliser cette transformation de la vision interne.
De la même façon, l’accès à l’information, nous paraît crucial. Les employés doivent être informés des buts de cette transformation digitale afin qu’ils convergent avec l’entreprise vers une vision commune.

Transformation des canaux et des cibles

cible clientsPour ne pas perdre des clients historiques, certaines entreprises ont modifié leur modèle. Elles se sont basées sur les retours des clients, des changement qu’elles ont pu mettre en avant à partir de leur fichier clients. Ces données sont très importantes. Elles peuvent être un atout crucial pour réussir la transformation digitale de l’entreprise. Mais elles sont souvent mal exploitées.

La transformation digitale ne peut pas se faire qu’en surface. Le mode de consommation des Français change régulièrement. Nous assistons à l’émergence de nouveaux besoins. Dans certains secteurs, il est indispensable de repenser complètement le catalogue des offres.
Le comportement des cibles évolue, certainement sous l’influence des nouvelles technologies. Le consommateur a largement transformé son comportement en le digitalisant. Les études sont claires, la digitalisation a atteint tous les secteurs économiques, elle est partout. Il apparaît de nouveaux processus de commercialisation. Le multicanal qui multiplie les points de contact avec ses cibles. Les points de contacts sont digitaux ou physique et sont en concurrence les uns avec les autres. Par exemple pour les entreprises ‘Brick-and-mortar’ c'est leur site marchand. 

Aujourd’hui, on observe le phénomène inverse où des ‘Pur players’ qui construisent des points de ventes physiques : on les appelle les ‘click-to-mortar’. La diversification des points de contacts est devenue indispensable.
Le cross-canal qui est une technique utilisant la complémentarité des canaux de distribution afin de les faire fonctionner ensemble. Le principe est d’identifier les canaux disponibles au sein du parcours du consommateur et de les fluidifier. Amélioration de l’ergonomie, de l’expérience utilisateur. Avec ces moyens et ces supports de contact nombreux et permettant une interactivité hors pair, il est aisé pour la marque de garder le contact avec des clients nomades grâce aux réseaux sociaux, des services mobiles, ses magasins, etc.

Voici un exemple trouvé sur le site emarketing.fr

« ...un consommateur lambda qui débute ses achats en s’informant sur le Web de sites marchands en sites marchands et de comparateurs de prix en comparateurs, qui poursuit en magasin physique afin de pouvoir mieux tester le produit et éventuellement utiliser quelques bornes interactives pour confirmer l’utilisation possible du produit visé, qui se rend ensuite sur divers réseaux sociaux pour partager questions et impressions, et qui procède finalement à la commande du bien via une application e-commerce installée sur son smartphone en utilisant un coupon de réduction reçu par email »

L’omnicanal est la stratégie marketing permettant d’utiliser simultanément plusieurs canaux. Cela est dû au fait que le consommateur est sur plusieurs canaux en même temps, regardant la TV tout en étant sur sa tablette ou est dans un magasin et sur son smarphone. Le levier le plus caractéristique est ‘l’expérience utilisateur’, c’est à dire la prise en compte de plus en plus précise du bénéficie, du ressenti du client lors de l’utilisation de produits, de services, voire d’applications. Nous nous situons ici plus sur l’impact émotionnel que sur un bénéficie rationnel.

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Écouter ses cibles pour réussir sa transformation digitale

experience utilisateurL'ère dans laquelle, nous nous retrouvons rime beaucoup avec interactivité et avec data.Il existe de plus en plus d'outils, de techniques pour "écouter" nos cibles et ce en quasi temps réel.

Afin de satisfaire cette "expérience utilisateur", il est nécessaire d’avoir une grande connaissance du client. Ce qui est possible aujourd’hui par une analyse des données recueillies grâce à Google Analytics, mais aussi à des plateformes comme Brandwatch, Radarly, Salesforce ou encore Talkwalker, etc. Ces données proviennent des sites, des blogs, des forums des réseaux sociaux, enfin l'ensemble des médias sociaux.

Il devient évident que l’un des points clé de réussite de l’entreprise est sa capacité à acquérir les données (big-data) et à les analyser. Nous souhaitons connaître les évolutions de comportements de nos cibles pour les anticiper, mais aussi connaître les avis de nos leads sur l'usage de nos produits, voire avant le lancement d'un nouveau produit ? Mais nous aimerions aussi connaître les forces et les faiblesses de notre offre par rapport à nos concurrents. Finalement, nous nous apercevons qu'une écoute régulière de nos cibles est moins onéreuse qu'une étude de marché.

Ces informations vont permettre à l’entreprise de personnaliser son marketing, d’améliorer sans cesse ‘l’expérience-utilisateur’ des ses cibles et l’ergonomie ; et de la rendre la plus fluide possible.
Si l’entreprise n’a pas l’opportunité de le faire ou si elle n’est pas initiée à la transformation digitale, ou encore si elle n’est pas obligée de le faire, elle aura moins de chance de sauter le pas. En tout cas, c’est de moins en moins un effet de mode.

 

Transformation de la stratégie marketing

À l'heure du numérique, il est impératif pour l’entreprise souhaitant opérer à une digitalisation de son activité, de bien définir sa stratégie de digitalisation, et sa stratégie sur internet. Voici une exemple de Stratégie WebMarketing avec les principaux leviers.

Il faut d’abord et avant tout connaître et déterminer les cibles. Cela passe par la définition d’un ou plusieurs profils personas. Il en découle que l’entreprise va adapter toute sa communication autour des clients idéaux.

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Prendre modèle sur les ‘Pure Players'

ecommerceSur ce domaine, le chemin est nécessairement dicté par les ‘Pure Players’. Les ‘Pure Players’ sont des entreprises qui n’existent que sur internet. La référence aux yeux des cibles et bien souvent ce qu’ils ont connus chez l’un des GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Il est évident que les consommateurs ont été éduqués par les ‘Pure Players’, Startup et GAFA et eux qui imposent le rythme en terme de standards et en matière de digitalisation. Les exemples sont pléthores. Dans le cas de la musique, fut un temps pour écouter les nouveaux albums, il fallait nous rendre chez le disquaire et acheter les albums. Aujourd’hui, nous pouvons écouter un seul morceau sans avoir à l’acheter.

L’arrivée de nouveaux acteurs a parfois induit de nouveaux modes de consommation. Par exemple, l’arrivée de Blablacar a modifié le comportement des cibles dans le mode de transport de personnes. Il est à noter que certains des ‘Pure Players’ commencent de plus en plus à développer une activité dans le monde réel

L’inbound marketing

Le principe est d’attirer des leads sur son média afin de les convertir en clients. Et pour se faire, il faut développer le content marketing. Cela consiste à créer du contenu éducatif.

 

Social selling

Nous comprenons qu’une des conditions pour réussir sa transformation digitale, passe nécessairement par une communication et un marketing digital. C’est à dire une mise en pratique du marketing sur internet et les réseaux sociaux ; dont l’un des buts principaux est la création d’une visibilité par ses cibles sur internet afin de créer du trafic et donc la génération de leads. Les réseaux sociaux sont devenus des étapes clés de la stratégies marketing.

Search Engine Marketing (SEM)

Ce sont toutes les techniques permettant de rendre les contenus encore plus populaires et toucher plus de monde dans les moteurs de recherche. Dans le SEM, il y a deux grandes famille le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising).

 

Transformation de la stratégie marketing

Il est impératif pour l’entreprise souhaitant opérer à une transformation digitale de son activité, de bien définir sa stratégie de digitalisation, et sa stratégie sur internet. Il faut d’abord et avant tout connaître et déterminer les cibles. Cela passe par la définition d’un ou plusieurs profils personas. Il en découle que l’entreprise va adapter toute sa communication autour des clients idéaux.

Mobile Marketing

C’est un élément qui prend de plus en plus d’importance. Il permet d’afficher des campagnes publicitaires, de renforcer une marque, de créer du trafic (clic or mortar). Avoir un site mobile-friendly ou développer une application ne sont plus des options mais deviennent de réels besoins.

Transformation technologique

La transformation digitale passe nécessairement par une transformation technologique. Mais, le seul fait d’être présent sur les réseaux sociaux ou d’avoir intégré, par exemple, un logiciel de Gestion de Relations de Clients dans l’entreprise ne suffit pas pour penser que sa transformation digitale est réussie.

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Le manque de « savoir-faire technique », ainsi que la méconnaissance des bénéfices que peut apporter la transformation digitale peut représenter un frein.

Le marketing digital est un des leviers de la transformation digitale et dans l’entreprise. Partir de ce point représente un socle naturel et originel de la transformation digitale. Les stratégies webmarketing sont déjà pleinement touchées par cette transformation. C’est normal, puisque le marketing digital place le client au centre de la stratégie, dû à l’intéractivité. Il est courant aujourd’hui de trouver des outils digitaux comme :

les logiciels de Gestion de Relations des Clients (GRC ou CRM en anglais). Ces outils sont importants car ils permettent de lancer des campagnes d’emailing, de SMS avec un taux d’automatisation important et surtout d’indicateurs (KPI) permettant une analyse plus fine des résultats, des retours sur investissement (ROI). L’email marketing est regroupé dans le domaine de la publicité en ligne. Les entreprises s’en servent pour des usages relationnels, transactionnels, dans le sponsoring et dans la prospection.

des sites sous forme de CMS (Content Management System) qui permettent de créer des sites internet professionnels pouvant respecter les règles de référencement naturel édictées par les moteurs de recherches. Le but est de se positionner sur l’une des 5 premières places des résultats de recherche de ces moteurs. En effet, les 5 premières places regroupent à elles seules plus de 70 % des visites totales. L’entreprise doit veiller à ce que son site internet soit optimisé pour le référencement naturel ou SEO. L’optimisation des sites internet comprend l’adaptabilité de ce dernier aux différents écrans (tablette et smartphone) grâce à la fonction ‘responsive’. Notons que depuis 2016 l’affichage des sites est plus important sur les écrans mobiles que sur les écrans de bureau. Un autre point important est le respect des balises meta des sites. Ces dernières permettent aux moteurs de recherche d’analyser le contenu du site lui même et donc de pouvoir le proposer à bon escient.

La publicité sur les moteurs de recherche est un élément qui prend de plus en plus de place. Google annonce que 97 % de ses recettes sont issues de la publicité.

 

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Thèmes: inbound marketing

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