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Comment créer des Buyer Personas pour votre entreprise

par | Sep 16, 2021 | Inbound Marketing, marketing digital, référencement, SMO | 0 commentaires

Savez-vous qui sont les cibles de votre entreprise ? Et si oui, que savez-vous d’eux ? Plus précisément, avoir une compréhension approfondie de vos cibles est essentiel pour la création de contenu, le développement de produits, le suivi des ventes et vraiment tout ce qui concerne l’acquisition et la fidélisation des clients.
Nous allons voir comment les modéliser et les représenter en Buyer Personas.

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Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des études de marché et des données réelles sur vos clients existants. Lors de la création de vos buyer personas, pensez à inclure les données démographiques des clients, les modèles de comportement, les motivations et les objectifs. Plus vous détaillez, mieux cela sera. Il vous aide à vous concentrer sur des prospects qualifiés, à guider le développement de produits pour répondre aux besoins de vos clients cibles et à aligner le marketing au service commercial.

En conséquence, vous serez en mesure d’attirer dans votre entreprise des visiteurs, des prospects et des clients de grande valeur que vous serez plus susceptible de fidéliser au fil du temps. Plus précisément, avoir une compréhension approfondie de vos buyer personas est essentiel pour conduire la création de contenu, le développement de produits, le suivi des ventes et vraiment tout ce qui concerne l’acquisition et la fidélisation des clients.

« D’accord, donc les personas sont vraiment importants pour mon entreprise. Mais… comment puis-je en créer une ? »

Tout dépend de la façon dont vous obtenez vos études de marché et vos données clients, puis présentez ces informations au sein de votre entreprise.

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Avant de plonger dans le processus de création des personas, évaluons leur impact sur votre entreprise.

Pourquoi les buyer personas sont-ils si importants pour votre entreprise ?

Les Buyer Personas vous aident à mieux comprendre vos prospects et vos clients. Cela vous permet d’adapter plus facilement votre contenu, vos messages, votre développement de vos produits et de vos services pour répondre aux besoins, comportements et préoccupations spécifiques de vos cibles.

Par exemple, savez-vous quels sont les besoins et intérêts spécifiques de vos cibles ? Quel est le parcours type de votre acheteur idéal ?

Afin de bien comprendre ce qui motive vos meilleurs clients, il est essentiel de développer des personnalités détaillées pour votre entreprise. Les buyers les plus efficaces sont basés sur des études de marché ainsi que sur des informations que vous collectez auprès de votre clientèle réelle (via des enquêtes, des entretiens, etc.).

Les Buyer Personas pour le marketing

Les buyer personas sont principalement utilisés par l’équipe marketing, en grande partie en raison du large éventail d’informations que vous pouvez obtenir en développant correctement vos cibles pour le marketing.
L’étude des buyer personnas, permet de :

  • Construire des stratégies de marketing de contenu efficaces en développant un travail sur la recherche de mots clés.
  • Identifier et prioriser les activités promotionnelles les plus pertinentes.
  • Segmenter votre liste de diffusion en envoyant des offres ciblées aux acheteurs en fonction de leurs préférences.
  • Planifier vos campagnes marketing pour des taux d’engagement optimum.
  • Publier du contenu et des publicités sur les canaux (email, réseaux sociaux) les plus fréquentés par votre buyer persona.
  • Développer des messages pour promouvoir la marque et accroître sa notoriété.

En incorporant à la fois des faits tangibles et des aspects émotionnels vous serez en mesure d’avoir une vision plus complète de qui est votre cible et de la façon dont elle agira en tant que consommateur.

  • Personnalisez vos efforts d’automatisation du marketing.
  • Affiner votre rédaction pour refléter des stratégies de référencement améliorées.
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Les personas bien étudiés sont basés sur des études de marché ainsi que sur les informations que vous collectez auprès de votre base de clients (par le biais d’enquêtes, d’entretiens, etc.). Selon votre entreprise, vous pourriez avoir un ou deux personas, voire jusqu’à 10 ou 20.
Nous vous suggérons de commencer par un à trois, car vous créerez des éléments de contenu distincts pour chaque personnage. Vous pouvez toujours développer plus de personas plus tard si nécessaire, mais il sera plus efficace de concentrer vos efforts initialement sur les un à trois premiers personas qui constituent la plupart de votre clientèle.

Lorsque vous développez les buyer personas, voici quelques questions que vous devriez vous poser:

  • Sont-il des homes, des femmes ?
  • Quel est leur travail et leur d’ancienneté ?
  • A quoi ressemble une journée type ?
  • Quels sont leurs points de douleur, que pour pouvez aider à résoudre ?
  • Qu’est-ce qu’ils apprécient le plus ? Quels sont leurs objectifs ?
  • Où vont-ils pour s’informer ?
  • Quelles sont leurs objections les plus courantes à votre produit/service ?

Vous pouvez utiliser l’outil gratuit Make My Persona pour saisir les informations de votre persona, et l’outil générera pour vous un PDF organisé et élégant

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 Les étapes du cycle de vie de votre cible

et comment s’intègrent-elles dans la stratégie de contenu ?

La buyer persona n’est que la moitié de l’équation. En plus de savoir qui est votre cible, vous devez savoir où elle se situe dans le parcours d’achat. À quel point est-elle prête de faire un achat ? A-t-elle juste entendu parler de votre marque ou est-elle prête à acheter et à comparer vos produits ou services spécifiques à ceux de vos concurrents ?

Avant de commencer le processus de mappage de contenu (la rédaction de la stratégie éditoriale), vous devez avoir une compréhension claire de vos buyer personas et des étapes typiques du cycle de vie que vos clients traversent avant d’acheter. Nous divisons le cycle d’achat, souvent appelé parcours d’achat, en trois étapes du cycle de vie :

  • Conscience
  • Considération
  • Décision

Exemple : Imaginons que vous vendiez des chaussures.

Prise de conscience : Au stade de la prise de conscience, une personne a réalisé et exprimé les symptômes d’un problème ou d’une opportunité potentiel.
Exemple : Daniel s’est rendu compte ce matin que sa paire de chaussures de travail préférée commençait à s’user sur la semelle. Il se dit que lorsque l’usure deviendra trop importante, il achètera une nouvelle paire, et il devrait commencer à faire un tour des magasins. Il recherche sur Google des « chaussures confortables pour hommes » pour identifier les marques potentielles à rechercher, mais il n’explore pas encore de paires spécifiques – il n’est pas encore prêt à faire un achat.

Considération : Au stade de la considération, une personne a clairement défini et donné un nom à son problème ou à son opportunité.
Exemple : Daniel a décidé qu’il devait commencer sérieusement à chercher des chaussures de remplacement. Il parcourt plusieurs vendeurs de chaussures en ligne et parvient à mettre en signet cinq ou six paires qu’il envisagerait sérieusement dans deux marques différentes (l’une étant la vôtre).

Décision : Au stade de la décision, une personne a défini sa stratégie, sa méthode ou son approche de solution.
Exemple : Daniel a décidé qu’il préférait vos chaussures, mais il n’est pas sûr de la paire qu’il va acheter. Il consulte les pages produits plusieurs fois et reçoit l’e-mail de suivi de votre panier abandonné. Il fait son choix et achète plus tard dans la journée.

Ces étapes du cycle de vie et leurs définitions varieront probablement en fonction du produit ou du service que vous vendez, de la façon dont les gens l’achètent (qu’ils puissent se servir eux-mêmes ou qu’ils aient besoin de parler à un commercial) et de la durée du processus de prise de décision. L’étape de la prise de conscience peut durer des heures pour un vêtement et des semaines pour un logiciel majeur. Selon la façon dont vos prospects entendent parler de votre marque, ils peuvent contourner l’étape de notoriété, par exemple s’ils ont été chargés d’évaluer trois solutions logicielles potentielles par leur responsable. Néanmoins, quel que soit le type de présence en ligne, il y aura inévitablement des visiteurs sur votre site ou sur les réseaux sociaux qui entreront dans chacune de ces catégories. C’est pourquoi il est important de produire du contenu pour chacun d’eux.

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Comprendre vos buyer personas

Même si votre marché est important, cela vaut la peine de savoir où vous vous situez aux yeux de vos clients et de vos clients potentiels.

Pour se faire, nous vous invitons à réaliser des études de marché et les groupes de discussion.
Prendre du temps et faire des efforts pour apprendre comment votre entreprise ou votre produit sera perçu sur le marché est une action vitale et peu importe si vous collectez des informations pour le lancement officiel de votre entreprise ou pour le 500ème lancement de produit de votre entreprise.

Les études de marché et les groupes de discussion vous aideront à identifier une multitude d’informations importantes, comme :

  • Des faits sur votre marché cible.
  • Ce qui compte pour quelqu’un qui achèterait chez vous.
  • La demande pour votre produit.
  • Les prix potentiels.
  • Perception de la concurrence.
  • Impressions de votre image de marque.

Regardons les étapes des questions que nous avons sélectionnées pour une étude de marché et pour un focus  groupe.

Les Buyer Personas

Avant de questionner vos clients, il est utile de les comparer avec les buyer personas que vous avez définis. Comprendre vos buyer personas guidera la construction de votre enquête pour qu’elle soit plus adaptée à votre public cible. Si vous n’avez pas encore défini vos personas, utilisez cet outil gratuit pour commencer.

Les études de marché

Les sondages peuvent et doivent contenir une variété de questions, comme des questions à choix multiples, des classements et des réponses ouvertes. Pour tirer facilement des conclusions, faites de votre mieux pour que les questions soient quantitatives ou sous forme de réponses courtes, en réservant des questions plus longues pour les groupes de discussion. Votre sondage doit être divisé en sections suivantes :

Questions démographiques

Prenez ce temps pour comprendre des faits rapides sur vos participants à l’enquête, comme l’âge, le sexe, la profession, le revenu et l’état matrimonial.
Réfléchissez aux facteurs qui influenceront vos décisions marketing, comme le niveau d’éducation ou le type d’appareil préféré, pour une campagne spécifique.

Questions sur les concurrents/votre marché

Utilisez cette section pour découvrir la force des autres acteurs de votre marché. Les questions sur les marques qui vous viennent à l’esprit dans votre secteur et sur la façon dont les consommateurs fidèles à la marque sont utiles pour identifier où vous vous situez (ou vous situeriez).

Questions stratégie 

Si vous vendez un produit qui doit finalement être utilisé dans une entreprise, ayez une idée du type d’entreprise auquel votre produit ou service ferait appel. Renseignez-vous sur la taille de l’entreprise et le secteur dans lequel elle opère.

Questions sur la marque

Demandez aux personnes interrogées s’ils ont entendu parler de votre marque, comment ils ont entendu parler de votre marque, ce qu’ils en pensent, ce qu’ils y associent, à quel point ils auraient confiance en votre marque, etc.

Questions sur les produits

Si les personnes interrogées ont déjà utilisé votre produit ou fait l’expérience de vos services, demandez-leur d’identifier leurs réflexions générales et les forces et faiblesses perçues du produit.

Groupes de discussion

Les groupes de discussion sont une opportunité de collecter des données qualitatives approfondies auprès de vos utilisateurs ou de votre marché cible. Lorsque vous planifiez les questions d’un questionnaire de groupe de discussion, gardez ces bonnes pratiques à l’esprit :

Poser des questions ouvertes

Assurez-vous que chaque question agit comme une invite de discussion ouverte. « Aimez-vous le produit ? » et « Que pensez-vous du produit ? » peut sembler viser le même objectif final, mais peut produire des résultats radicalement différents.

Limitez les questions posées

Ne vous attendez pas à obtenir d’excellents résultats après avoir posé vingt questions approfondies dans un seul groupe de discussion. Essayez de garder la liste de 5 à 10 questions cruciales.

Encouragez les commentaires et les questions de suivi

La beauté des groupes de discussion est qu’ils mènent souvent à des conclusions que vous ne vous attendiez peut-être pas à entendre. N’ayez pas peur d’utiliser votre temps pour poursuivre une idée soulevée lors d’une session que vous n’aviez pas explorée auparavant et demandez au groupe de développer davantage.

Apportez un prototype

Si vous proposez un produit, apportez-en un et laissez les participants interagir avec lui. Cela permettra de répondre à des questions telles que « Comment vous voyez-vous utiliser ce produit ? », « Qu’aimez-vous à ce sujet ? » et « Qu’aimeriez-vous voir changer ? » plus engageant.

Renseignez-vous sur le prix et la concurrence

Permettre aux participants de parler de qui ils considèrent comme vos principaux concurrents et de la manière dont ils sont arrivés à leurs estimations de prix vous aide à comprendre le « pourquoi » derrière les deux.
Par exemple, quelqu’un peut considérablement réduire la valeur de votre produit dans un sondage, mais dans un groupe de discussion, cette personne pourrait dire qu’elle pourrait tout simplement ne pas s’y intéresser.

Questions ouvertes

Terminez votre groupe de discussion en donnant aux participants la possibilité de faire des commentaires finaux ou de poser des questions de clôture. Leurs réflexions finales pourraient déclencher une conversation de suivi ou une étincelle pour votre prochaine idée.

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Présentation de vos découvertes

Une fois que vous avez terminé vos enquêtes, groupes de discussion et autres recherches, présentez vos conclusions. Cette présentation doit comporter les sections suivantes, étoffées avec les informations appropriées.

Le contexte

Expliquez pourquoi avez-vous fait cette études : un contrôle de routine avec les clients ou utilisiez-vous les résultats pour aider à développer une nouvelle initiative au sein de l’entreprise ? Êtes-vous une nouvelle entreprise qui prouve simplement votre concept ?
Quelle que soit la raison, aidez vos lecteurs à se mettre à votre place au moment où vous avez décidé de réaliser ce projet. C’est le bon endroit pour vous référer à votre analyse des cinq forces, à votre analyse SWOT et à vos buyer personas. Expliquez comment chacune de ces analyses a influencé votre recherche et votre analyse.

Participants et méthodologie

Guidez les lectureurs tout au long de votre processus d’apprentissage de nouvelles informations. Assurez-vous d’inclure toutes les sources de vos conclusions, y compris les données existantes de l’entreprise, les sources en ligne et d’actualités, vos études de marché et vos groupes de discussion. Parlez de ce que vous vouliez découvrir de votre recherche, de la façon dont vous avez collecté des données et à qui vous avez parlé. Reportez-vous aux modèles de ce kit pour voir quelques exemples de faits et points à inclure sur ces diapositives.

Principales conclusions

Commencez ce chapitre avec une ou deux statistiques exceptionnelles et remarquables dès le départ. Dans les présentations, de nombreux faits peuvent être oubliés ou éclipsés, alors parlez des grandes découvertes qui doivent être connues de toute personne qui assiste à votre présentation. Cette section doit être la plus approfondie et les diapositives doivent contenir un aperçu des données qualitatives et quantitatives. Envisagez d’utiliser Excel ou Google Sheets pour rédiger des graphiques et des tableaux afin de visualiser vos données, et consultez notre Introduction à la visualisation de données pour les spécialistes du marketing.

Prochaines étapes et recommandations

Maintenant que la recherche a été menée et que les résultats ont été résumés, quel est le plan d’action ? Peut-être s’agit-il d’une nouvelle campagne marketing, d’un appel à financement, d’un guide des meilleures pratiques ou de tout autre chose.

Comprendre vos acheteurs est essentiel pour développer une stratégie marketing basée sur les données. Une étude de marché approfondie vous aidera à cibler le contenu organique et payant, à identifier de nouveaux produits ou services et à présenter une nouvelle idée commerciale aux investisseurs.

Comment combiner les buyer personas avec la stratégie de contenu

Il y a deux composants principales :
• Modèles du buyer persona à utiliser si vous n’avez pas encore écrit les caractéristiques, les objectifs et les défis de votre personnalité
• Le modèle de mappage de contenu pour vous aider à tracer les sujets exacts que vous couvrirez pour chaque catégorie d’étape de persona/cycle de vie
Modèles du buyer persona
Tout d’abord, vous trouverez une version abrégée de nos modèles de persona d’acheteur. (Si vous recherchez des modèles de persona plus complets, vous pouvez télécharger le nôtre ici ou utiliser notre outil Make My Persona.) Vous devrez documenter vos acheteurs personas avant de passer au modèle de mappage de contenu lui-même.
Modèle de mappage de contenu
Une fois que vous êtes clair sur les acheteurs spécifiques de votre marque, il est temps de générer des idées de contenu pour chacun de vos personnages et chaque étape du cycle d’achat.

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Conclusion

La modélisation des Buyer Persons est un support vivant qui doit être révisé en permanence afin de lui permettre de s’affiner et d’évoluer aux sein de votre entreprise. La création de buyer personas efficaces prend du temps et de l’attention. En intégrant vos équipes de marketing, de vente et de service client dans le processus de développement des personas, vous obtiendrez une vue plus complète de chaque type d’acheteur que vous rencontrerez en cours de route.

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