Pandémie de Covid-19 : Quelles conséquences pour le marketing digital ? Comment y faire face ?

Depuis début 2020, le monde entier n’a qu’un mot à la bouche : Covid-19. Et pour cause, ce dernier a causé un bouleversement sans précédent dans la vie de millions, si ce n’est de milliards d’individus. Des entreprises aux particuliers, de l’aéronautique à la grande distribution, tous les individus et tous les secteurs d’activité ont été plus ou moins impactés par cette pandémie. Il est alors légitime de se demander quel a pu être l’impact de ce dernier sur le marketing digital, et comment les entreprises ont pu s’adapter à ce contexte nouveau.

1) Web-marketing

A) Qu’est-ce que le webmarketing ?

En effet, avant de poursuivre, il me semble important de définir ce qu’est le web marketing (ou marketing digital). Il s’agit de l’ensemble des méthodes marketing permettant de promouvoir un produit, une marque, une idée ou un service sur internet. Il a pour objectif d’attirer et fidéliser le client.

B) Comment est-ce que cela fonctionne ?

a) SEM = SEO + SEA
Le webmarketing repose sur diverses stratégies, ayant évolué au cours du temps. Jusqu’à peu, ce dernier était composé de 2 piliers principaux, le SEO et le SEA.
Le SEO (ou Search Engine Optimization) correspond à l’optimisation des moteurs de recherche. Il est souvent qualifié de référencement « naturel ». En effet, ce dernier concerne l’optimisation de son propre site internet, afin d’améliorer le positionnement de ce dernier sur les SERP (Search Engine Result Page), à savoir les pages de résultat, l’objectif étant d’être positionné en tête de la SERP 1. Cette optimisation est basée sur 3 piliers fondamentaux : la construction et les performances du site (vitesse de chargement des pages, arborescence, programmation du site), le contenu du site (images, textes, vidéos) et enfin la popularité du site (nombre de liens externes, nombre de visiteurs, durée de la visite, …). Ces 3 données doivent obligatoirement être prises en compte afin de s’assurer un positionnement optimal et ainsi un impact notable sur l’activité de l’entreprise. Le SEO s’inscrit comme une stratégie peu coûteuse, mais à long terme. En effet, il faut constamment améliorer son site afin qu’il reste compétitif. Le ROI (retour sur investissement en français) et donc difficile à mesurer. En revanche, l’avantage de ce dernier est qu’il est relativement peu coûteux.
Le SEA (ou Search Engine Advertizing) correspond à la publicité sur les moteurs de recherches. Contrairement au SEO, ce dernier s’inscrit dans une stratégie moyen/court terme, mais s’avère généralement bien plus onéreux pour l’entreprise. Il se base sur des liens sponsorisés, permettant de mettre en avant votre site en échange d’un certain montant, auprès de site comme Google Adwords par exemple. Ce dernier fonctionne sur un système d’enchère du coût par clic sur certains mots clés, plus votre enchère est importante, plus votre site a de chances d’être mis en avant par Google lorsque les internautes taperont certains mots clés. Le but est donc d’optimiser au maximum ces derniers afin de ne pas payer inutilement. Le principal avantage de cette stratégie est qu’elle permet d’avoir des résultats fiables et facilement mesurables à court terme, ce qui est également valable pour le ROI. En revanche, sauf dans le cas d’un budget extrêmement important, il est presque impossible d’utiliser le SEA comme une stratégie long terme.
SEO et SEA forment à eux deux le SEM, ou Search Engine Marketing (marketing sur moteurs de recherches).

b) SMM = SMO + SMA
Mais depuis quelques années, une nouvelle composante fondamentale et venue s’ajouter au SEM. Il s’agit bien évidemment des réseaux sociaux. De nos jours, une stratégie marketing digitale qui se veut efficace passe obligatoirement par ces derniers. Permettant de toucher une audience très large, les réseaux comme Facebook, Instagram ou Twitter se doivent d’être pris en compte lorsque l’on souhaite attirer de nouveaux clients ou fidéliser ceux préexistant. De ce fait, au SEM est venu s’ajouter le SMM, Social media marketing (marketing des réseaux sociaux), qui au même titre que le SEM, est composé de 2 stratégies majeures : le SMO (Social media optimization) et le SMA (Social media advertising).
Le SMO est différent du SEO. Le but ici est de toucher les gens en fonction de certains critères (âge, sexe, centres d’intérêts, …) et non simplement de répondre à une requête de leur part. Ce ne sont pas eux qui viennent chercher l’information à travers une recherche, mais bien votre entreprise qui vient proposer ses services/produits directement auprès d’eux afin de les ramener vers votre site (méthode pull). Il existe néanmoins un lien avec le SEO, puisque les réseaux sociaux peuvent service de backlinks amenant les gens des réseaux sociaux vers votre site.
Le SMA, est, comme pour le SEA, la version « payante » du SMO en quelque sorte. Il est caractérisé par des publications sponsorisés ou des partenariats avec des influenceurs, permettant ainsi de toucher un nombre important d’individus, et qui plus est que ces individus soient plus à même de s’intéresser à votre produit puisqu’il est présenté par quelqu’un qu’ils connaissent et qu’ils, généralement, apprécient.
Ainsi, le marketing digital peut être assimilé à 2 stratégies fondamentales, SEM et SMM.

2) Conséquences du COVID-19 sur ce dernier

Maintenant que les bases sont posées, passons au sujet de cet article. Ce n’est une surprise pour personne, la pandémie de coronavirus a grandement impacté les magasins indépendants, et en particulier ceux que l’on peut qualifier de Bricks and mortar (magasins physiques n’ayant simplement pas de point de vente en ligne, ou tout simplement aucune activité sur internet). Avant la pandémie, il était déjà important de s’orienter vers le modèle des Bricks and clicks (magasins physiques ET présent sur internet). Cette dernière a relevé que désormais, l’importance a laissé place à la nécessité. Heureusement ou malheureusement, selon votre avis, il est aujourd’hui presque indispensable d’être présent en ligne afin de minimiser les risques et d’augmenter les profits.

A) Quelques chiffres
Afin de montrer l’importance du phénomène, et afin de saisir à quel point la pandémie a bouleversé nos modes de vie, il me semble crucial d’évoquer dans un premier temps quelques chiffres. Le secteur du voyage est sans nul doute celui qui souffre le plus de cette pandémie : une décroissance de 20.8% en seulement quelques mois. Le retail est lui aussi fortement impacté (-13 %). En revanche, le COVID-19 profite à certains secteurs, comme celui du e-commerce (+20%) (l’exemple le plus marquant est probablement l’explosion d’Amazon sur les derniers mois, avec un chiffre d’affaires record de 88.9 milliards de dollars sur le second trimestre de 2020, soit une augmentation de 40% environ par rapport à 2019 sur la même période) ou encore celui de la santé (+27%).
Dès avril 2020, et ce dans des pays comme la France ou encore le Royaume-Uni, les transactions par internet ont augmenté de 31% en moyenne, avec des hausses immenses dans le domaine des équipements ménagers, celui des jouets ou encore celui des équipements sportifs (respectivement 120%, 112% et 77%). De même, le télétravail s’est grandement généralisé à travers le globe, comme en témoigne l’essor fulgurant qu’on subit les applications telles que Zoom (qui est passé de 10 millions d’utilisateurs en décembre 2019 à plus de 200 millions à l’heure actuelle). La télémédecine, elle aussi, a su s’imposer dans nos vies, avec de fortes demandes dans ce domaine. De même, les médias d’informations ont eux aussi vu leur fréquentation grandement augmentée, de plus de 60% en France par exemple. Autre phénomène semblable, le traffic sur le site web des entreprises françaises a augmenté de près de 50% par rapport à l’année précédente en avril, tout comme le nombre d’échanges par mail, qui a lui augmenté de 108% sur cette même période.
Le constat est sans appel, les gens s’adaptent, les mentalités évoluent, et les technologies supportant cette évolution ne sont pas en restes. Une chose est sûre, rien ne sera plus comme avant, cette pandémie a révélé des nouvelles méthodes de travail, pas forcément plus efficaces mais cependant moins coûteuses (travail à distance, e-learning, …), et notre société n’est pas près de faire marche arrière sur le sujet. Ainsi, il est primordial de s’adapter à ces changements afin de ne pas se retrouver sur la touche.

B) Comment s’adapter ?
Prendre conscience de l’importance du marketing digital dans le bon fonctionnement d’une entreprise est une chose, savoir s’en servir en est une autre. À titre d’exemple, une étude interrogeant plus de 4800 consommateurs en France et en Belgique, parmi lesquels des dirigeants d’entreprises, des cadres, des freelances, etc. a mis en lumière l’incertitude des professionnels vis-à-vis de cette dimension du marketing. En effet, parmi toutes les personnes interrogées, seul 900 répondants disent n’éprouver aucune difficulté à maîtriser tous les outils liés à l’utilisation du marketing digital. Et ce malgré que 70% d’entre eux aient à minima 1 année d’expérience dans le domaine.
Les 5 principales difficultés mises en lumière par cette étude sont le SEO, la multiplication des outils, le besoin de compétences personnelles, le budget et enfin l’évolution rapide de ces technologies. Ainsi, c’est donc principalement sur ses axes là qu’il faudra s’attarder.
Cependant, cela est loin d’être suffisant. Il faut également travailler sur votre base de données clients, puisqu’il est primordial de montrer à ces derniers que vous êtes toujours là pour eux. Si vous ne possédez pas encore de base de données, il est primordial d’en constituer une. Cela permet de mieux fidéliser vos clients mais également d’optimiser vos relations avec eux. De plus, il est conseillé de développer en priorité les leviers digitaux présentant le ROI le plus intéressant, puisque même si durant la période les taux de conversion ont chuté, les taux de clics (CTR) restent relativement importants.
Il est toutefois important que vous mainteniez une attention particulière aux outils tels que Google Search, Google Shopping ou encore Youtube (qui permet une interaction importante), de manière à vous démarquer au maximum de vos concurrents. De même, il faut établir des canaux payant afin de maintenir une connexion émotionnelle forte avec le client, toujours dans cet objectif de fidélisation des clients existants plutôt que d’acquisition de nouveaux (il est en moyenne 5 fois plus coûteux d’obtenir un nouveau client que de fidéliser celui existant).
Ainsi, l’important est donc de profiter de cette crise pour développer votre branche marketing digital, ou tout simplement pour se lancer dans cette voie si ce n’est pas encore votre cas, puisque l’évolution des modes de consommation couplée à la situation actuelle laisse présager qu’une présence en ligne deviendra très probablement vital pour les entreprises dans les années qui vont suivre.

3) Conclusion

La pandémie actuelle de Coronavirus, qui est à priori en bonne voie pour durer, a impacté le monde entier, de l’individu lambda à la multinationale comme Apple ou Amazon. Il va sans dire que les conséquences de cette dernière, à la fois sur le plan économique, mais également politique ou encore sanitaire, sont parfaitement désastreuses. Cependant, il me semble important, au milieu de toutes les difficultés engendrées par cette crise, de chercher le positif, ce qui à première vue semble complexe, je vous l’accorde. Mais en y réfléchissant bien, les bouleversements engendrés par ce virus sont-ils tous foncièrement mauvais ? Ce dernier nous a poussé à nous adapter, à modifier nos comportements, nos pratiques, nos habitudes. Il y a de ça quelques moins seulement, aucune entreprise n’aurait pu imaginer pouvoir fonctionner entièrement en télétravail. Et si vous aviez posé la question aux employés, je doute fortement que la réponse eût été différente. Et pourtant, à l’heure actuelle, c’est bien ce qui se passe. Les mentalités évoluent, nous nous adaptons, et votre entreprise doit donc en faire autant pour réussir à suivre le rythme. Sans le marketing digital, il sera bientôt impossible de suivre la cadence. Cela peut paraître barbare et complexe, mais avec les bonnes méthodes et les bons outils, une stratégie marketing digitale ne peut qu’être bénéfique à votre entreprise. L’heure n’est plus aux magasins physiques, le futur est désormais en ligne, et si vous ne montez pas très vite dans le wagon, vous risquez de le regretter amèrement dans les prochaines années. Faites confiance à des professionnels du sujet pour vous accompagner dans ces démarches, et vous verrez que ce n’est en réalité pas si difficile, et surtout que les résultats sont au rendez-vous.

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Pandémie de Covid-19
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Pandémie de Covid-19 : Quelles conséquences pour le marketing digital ? Comment y faire face ?
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PCR Communication